程伟雄:渠道的江湖(三)专栏资讯中国服装网-winlinez

  编者按:《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副总裁程伟雄的第一视角,总结这一品牌的发展,并以此折射中国服装发展史。通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。值此美邦21周年庆,经程伟雄先生的同意,中国服装网独家以连载的形式向广大网友披露《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》全书内容(阅读专题)。

第五章 渠道的江湖

2

  美邦渠道建设实操

  2000年10月,我出发去了重庆,像个市场拓荒者,受命开发这块休闲服饰的处女地。

  重庆公司是美特斯邦威真正意义上的第一个销售分公司,一切都是零的起步,没有太多的成功经验借鉴和总部支持,除了我自己以外。当时,美特斯邦威主要市场在江浙一带,包括重庆在内的全国大部分市场是一片空白。我是农民出身,深深知道,市场就像土地一样,是耕出来的。

  基于对市场的调查,在最短的时间里,凭着一股初生牛犊不怕虎的劲头,我敲定了当时美特斯邦威体系最大的重庆沙坪坝店,这个店虽然只有300平方米不到,但在当时的国内休闲服业界却是一个突破和创举,当时国内休闲服品牌店铺均未超出200平方的面积。在重庆沙坪坝店成功开发的鼓舞下,在一年的时间内,我们相继在重庆市区相开发了十几家店铺柜,在重庆市拥有了一席之地。02年,我们再一次刷新了美特斯邦威体系最大的店铺记录,成功地开发了近1000平方两层楼的重庆解放碑店,一举奠定了美特斯邦威在重庆的领头羊地位。随着重庆市区市场的成功开发和消费者的热力追捧,继而我们向重庆市区以外进行了成功的外延式扩展,通过两年的成功开发和经营,总结出了一些经验,重庆模式开始在成都、北京等地进行复制,02年美邦成都、北京公司先后成立了。

  在这个过程中,锐意进取和不墨守成规成了我们致胜的法宝,别人不敢做的事情我们做了,别人忌讳的领域我们进入了,地下室,二层以上,只要能进的地方我们都进去尝试一番,最终证明,我们是成功了。

  没有无缘无故的成功,它建立在以消费者满意为导向的终端管理之上。

  这是一个营销的时代,是消费者的时代,更是务实的时代。作为一个服装企业,作为一个营销人,必须用最质朴的方式取信于消费者。

  长期的营销工作,我总结出一套形象策略、渠道策略、管理策略相互统一的营销策略。

  如果用杠杆来打比方,形象、渠道建设的合力就是杠杆支点,管理力量是撬动杠杆对面消费者的作用力,如果一个企业形象和渠道建设能延伸得更远,撬动消费的力臂就越长,如果再加上管理的强大力量,启动整个消费市场的作用就越大。我在西南地区包括之后的几个公司管理中,一直非常重视终端形象的建设、渠道的合理规划和布局,也同样注重管理的细节化,无处不在地为消费者考虑,处处体现对消费者的人文关怀,这些从我们的店铺装修设计和顾客服务中都可以得到充分体现。

  人说细节决定成败,服装是一种商品,在设计制作环节要注重细节,在决定销售临门一脚的卖场,同样需要追求细节。比如,针对商品摆放,我自己总结出来十三项陈列原则。

  1、显而易见原则:

  在卖场,谁的商品能够首先抓住消费者的注意力谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见,这是达成销售的首要条件,让消费者看清楚商品并引起注意,才能激起其冲动性的购买。所以我要求商品陈列要醒目,展示面一定要大,力求生动美观。

  2、最大化陈列原则:

  商品陈列的目标是占据较多的陈列空间,尽可能增加货架上的陈列数量,只有比竞争品牌占据较多的陈列空间,顾客才会有更多机会购买你的商品。

  3、垂直集中陈列原则:

  垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线,而且容易做出生动有效的陈列面,因为人们视觉的习惯视线是先上下,后左右,垂直集中陈列符合人们的习惯视线,使商品陈列更有层次、更有气势。产品主次分明,符合满陈列原则,占居货架陈列面积最大化,就能达到显而易见的良好展售效果。垂直纵向陈列展示,立体效果会更好。

  4、满陈列原则:

  要让自己的商品摆满陈列架,做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度,又能有效防止陈列位置被竞品挤占。

  5、陈列动感原则:

  在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品,这样既有利于消费者拿取,又可显示产品良好的销售状况。这样的陈列既给人整体形象生动、活泼、显而易见的感觉,又有非常畅销的动感,不少地方商品显然已被取走,与那种死板的满陈列相比更有效果。

  6、重点突出原则:

  在一个陈列架上,陈列服装公司系列产品时,除了全品项和最大化之外,一定要突出主打产品的位置,这样才能主次分明,让顾客看起来一目了然。

  7、伸手可取原则:

  要将主要产品放在让消费者最方便、最容易拿到的地方。要达到不弯腰、掂脚,伸手可得的标准。

  8、统一性原则:

  所有陈列在货架上的公司产品,标签必须统一将中文商标正面朝向消费者,可达到整齐划一、美观醒目的展示效果,商品整体陈列的风格和基调要统一。

  9、整洁性原则:

  保证所有陈列的商品整齐、清洁。站在消费者的角度,如果你是消费者,你一定不会购买陈列混乱、遍布灰尘的产品。

  10、价格醒目原则:

  标示清楚、醒目的价格牌,是促使消费者下决心购买的因素之一。价格标签既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果,又可让消费者买得明白,可对同类产品进行价格比较,还可以特别标出特价和折扣数字以吸引消费者。

  11、最低储量原则:

  确保终端销售店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。安全库存数=日平均销量×补货所需天数

  12、色彩对比原则:

  商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓,但品种多了就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉乱象,找不到重点。好的陈列要将色彩进行有机的组合和搭配,让消费者看起来心旷神怡。

  13、生动化陈列原则:

  为了强化焦点广告,增加可见度,吸引消费者对产品的注意力,提醒消费者购买本公司的主打商品,就必须体现陈列展售的四要素:位置、外观(广告、POP的配合)、价格牌、产品摆放次序和比例,并根据商品特点及展售地点环境进行创意设计。

  当然,终端展示属于硬件条件,要成交还要销售技巧这样的软件条件具备。在终端,我们常常听到导购小姐这样说:“这件衣服穿起来特舒服!”“这种图案今年很流行!”“这种颜色很显肤色!”……在介绍货品时,导购们很多时候运用的是一些程式化的销售说辞,不仅说者自己感觉空洞乏味,作为听者的顾客更难被打动,其结果是导购费了口舌却无法成交。那么,导购应该怎样说,才能真正引发顾客兴趣,激发顾客欲望,从而让每次服务都可以顺利成交呢?

  我们在直营终端销售引入了“五感营销”概念。视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五个最常使用的器官,简称“五感”。当我们与外界接触时,经常会使用这五种器官来感受外界的事物,从而对是否购买产生决定性的影响。将五感的概念延伸到品牌管理、营销中,就是“五感营销”,它是由美国著名营销大师马汀.林斯壮(Martin Lindstrom)首先创立的。如今,店铺的视觉营销、卖场的听觉系统、卖场的声光影等立体效果都是五感营销最好的应用。

  拿著名咖啡连锁店星巴克来说,它就是借助“五感营销”而不是通过打广告就获得了巨大成功。你如果去过,一定会记得,在星巴克店内会播放十分柔和的音乐﹙听觉﹚,除了好咖啡﹙味觉﹚,店内随时都能闻到浓郁咖啡香﹙嗅觉﹚,也能品尝可口的蛋糕甜点﹙味觉﹚,再加上店内布置十分雅致且窗明几净﹙视觉﹚,这一切都在为顾客营造一种特殊的消费感觉。

  受此启发,现在很多服装终端店铺也试图通过改变卖场的视觉、听觉、味觉等系统,帮助消费者找到购物感觉,从而促进成交。

  除了卖场硬件条件的具备以外,导购人员的销售说辞也至关重要。成功的导购在介绍产品的时候也许会这样说:“这种面料穿在身上很轻柔,几乎感觉不到它的重量,纹理细致,透气性又好,不仅感觉很细腻而且可以让你的皮肤得到充分的呼吸……”你不得不承认,口吐莲花的导购员,通感的比拟方法,确实难以让人拒绝。

  使用“五感构图”销售技巧的重点是,你必须让顾客“感觉”到你的产品,你要让她陶醉在你的产品之中,你要让她触摸产品,找找试穿的感觉,你要让她站在特定的角度来欣赏产品,以激起她强烈的购买欲望。因此在销售时,导购要尽可能将顾客模糊的感觉变得具体化,尽量使自己的语言具体化、图像化,让你的语言有色彩、有声音、有画面,具体、实在、恰当地满足客户的视、听、触、味、嗅这五种感受。而一流销售人员的看家本领,就是凝聚顾客脑海中的影像,使其愈加生动清晰,让美梦成真。

  对文化程度普遍不高的导购来说,该怎样做才能练就“五感构图”语言技巧呢?可以通过以下五步来练习:

  第一步,销售人员要大量积累丰富的词语。通过经常阅读各种书籍,比如时尚杂志上就有很多关于服装款式、卖点的很有诗意的描述,销售员可以收集记录,常看常练,达到“腹有诗书气自华”的境界。同时开发自己的想像力,多练习表达,提高自己的语言表达能力。

  第二步,要对产品有足够的了解和独到的解读。要结合顾客的需求把产品的特点介绍出去。当你看到一件产品时,尝试问自己:“顾客会如何使用这个产品?”先想好你的产品对这位顾客有什么帮助,也就是说这位顾客会通过服装达到什么效果,想要从产品中得到什么。简单地说,就是用了产品顾客会有什么好处。

  第三步,充分发挥自己的想像力,在自己的脑海里想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画,然后再化为语言。想象顾客在使用这个产品、享受它的效果与获得它的益处时,会是什么样的美好情景和画面,这是不是有点像个画家。

  第四步,把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给你的顾客听。假定你销售的是球鞋,那么当你的顾客在穿着球鞋的时候会是一幅怎样的情景,是否飒爽英姿呢?如果销售一条裙子,你能想象出顾客穿着这条裙子会出入什么场合,都和谁在一起花前月下,别人看着她美丽的形象会有什么反应?通过你的描述,让顾客有一种身临其境的感觉,无限憧憬,最后不知不觉掏钱购买。

  凡此种种,首先,你要用心灵的眼睛看见一副美丽的景象,然后再把看见的情景试图讲出来。在顾客的头脑中勾勒美好的画面,唤起顾客的美好感觉,用具体化的语言引起顾客的购买欲望。当我们经过训练,可以熟练运用这种销售说辞的时候,销售是无往不利的。

  也许你会说,要求销售员做到这些是强人所难,但是我要说,销售是一项化腐朽为神奇的语言艺术,变不可能为可能,如果你掌握了这门艺术,一定会取得不同凡响的回报。

  商品陈列和销售说辞的问题都解决了,也许,还往往不能成交,这就要通过以下几个技术手段入手,来实际推动卖场销售。

  1、客流量分析

  对于一个服装品牌来讲,要改变店前客流量可能很难,因为一旦选址把店开起来,基本上就决定了店前客流量,除非门口地铁刚通。但是销售者可以通过促销或者广告等方式提高顾客的进店率。

  2、进店率

  要想有理想的客流量,在开店以前,就应该考虑好在什么地方开店,客流量应该有多少,会有多少顾客进到店里。假设每天有1000个顾客经过,进店率是10%,也就是说一天里有100个顾客进到专卖店里。要改变进店率,可以通过以下的办法:

  橱窗展示

  当顾客经过店铺的时候,如果店铺前边的橱窗布置得琳琅满目,衣服有型好看,又有打折信息,会有效吸引其注意力,并将其吸引到店内进行消费。

  产品陈列

  可以参照我之前说的办法,把产品的陈列做得更好一点,如果顾客看到店铺里的产品陈列得格外别致、新潮有格调,同样也会吸引其迈进店来。

  导购的工作状态

  导购的工作状态和方法也会直接影响到进店率。导购形象要好,不能让顾客感到反感;要保持适度的热情,不能给顾客制造压力;要表现的专业和训练有素,让人感到值得信赖和尊重。提高进店率很关键的一点是,终端一定要制造出一个轻松的、没有压力的、活跃的气氛。这当中,导购会起很大的作用。

  3、成交率分析

  进到店里的顾客并不一定都会买东西,通过分析,可能100个顾客里边只有几个顾客买东西,好的品牌成交率可能有20%、30%,甚至50%都有可能。差的品牌可能成交率是10%左右,甚至更少。那么不买的这些人是出于什么原因,价格、款式还是服务?

  如果终端能经常对此进行分析,实行精细化管理、精细化营销,成交率也是可以提高的。同样一个店铺,同样一个产品,导购不一样,它的销售额会发生非常大的变化。有的导购会卖货,有的导购不会卖货;有的导购一个人的业绩就相当于几个人,甚至一个人就做了大半个店铺的业绩。

  成交率与服务水平,导购的销售技能是有关系的。因此,要想办法训练提高导购的销售技能。在所有的销售技巧里,我最看重的是积极、热情、专业和从容。

  4、成交金额分析

  有时候顾客即使在店里买了东西,店铺的销售业绩也不见得增加多少,因为有些顾客可能买的金额很小。我们应该解决的是,怎么在有限的进店率和成交率的基础上进一步发掘需求,提高每次成交的成交金额。

  总而言之,服装终端每日的销售额=店前客流量×进店率×成交率×成交金额。这四个指标的系统分析可用以诊断店铺经营存在哪些问题,只有不断总结,找到成功和失败的原因,终端营销才有可能上台阶。

来源:中国服装网

版权声明

本文系中国服装网独家稿件,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。

文章内容纯属作者个人观点,不代表本网观点。

如需入驻专栏请联系:陈先生:0571-85337667

相关的主题文章: